作为卤鹅发源地的广东,这两年出现很多现象级的卤味品牌。2021年创办的新式卤鹅品牌超鹅算一个后起之秀。这个“老卤鹅,新创造”的卤味品牌,通过新食材、新工艺、新吃法,迎合新生代消费需求,使得“卤鹅”焕新。
“超鹅新式卤鹅全品类+精致素菜",超鹅在打造时下年轻人的产品矩阵。
过去,卤味多是街边巷角的夫妻小店售卖,卤鹅也是存在于堂食餐饮,但超鹅到时尚shopping mall、商业集聚地与社区开出新颖时尚的店面,将传统卤鹅变成新式小吃。不论场景、环境还是用餐体验,超鹅身上是鲜明的消费升级标签。
作为年轻气质的一部分,不只是新鲜美食,还包括服务,点餐、支付、取餐、用餐甚至离店后的沟通全过程中的新体验。
作为超鹅品牌总部的深圳,拥有对新鲜事物最大的热情,品牌私域化对于深圳来说,是一件很容易就达成的事情。
超鹅正在做这样一件事情:新式卤鹅的全新消费模式。
懒人+宅的Z世代消费大大促进了外卖及线上电商的发展,但传统的卤味品牌并没有很好的抓住这一点。
餐饮门店是天然的流量入口,过去门店只有线下交易数据,消费者离开后就消失在茫茫人海。
当消费者用线上点单时,可以顺势将其数字化,沉淀到门店私域,为以后精准触达,刺激复购提供机会。
对线下门店,复购很重要。
商业的本质是复购。营销机构Bluecore的研究显示,复购的消费者比新客价值要高130%,他们给企业、品牌创造了40%的收入。
超鹅与美团达成深度战略合作,收银系统方面选择美团SAAS收银与高级营销结合,打通美团包括美团收银、美团团购/大众点评、美团外卖、美团充电宝等APP平台。这样全平台系统合作使得超鹅能精准把握用户属性和人群画像,根据消费需求和习惯制定相应的销售策略。同时超鹅建立会员私域体系,通过社群营销复合提高用户粘性,将销售复购做成线上赋能线下的重要一环。
为什么要建立连锁私域?
《中国餐饮大数据2020》报告显示,餐饮市场规模已突破4.6万亿,有望在七年内赶超美国,成为全球最大的餐饮市场。但国内餐饮企业连锁化并不高,这个赛道依然处在一个高度分散状态,CR5占据20%左右市场份额,80%是中小企业。
私域运营上,目前走在前面的有两类企业:一种是像麦当劳、星巴克、肯德基等头部连锁品牌,很早就布局数字化,目前还在不断迭代私域业态。有些品牌来自私域的收入在整体大盘已有相当不错的占比。
另外一类数字化先锋来自新茶饮和咖啡赛道。茶饮和咖啡购买频次高、品牌差异化需求很强,加上近年进入资本很多,为人才聚集创造条件,得以在数字化和私域运营上走得很靠前。
瑞幸咖啡去年7月披露的数据是,180万私域用户每天贡献直接单量3.5万杯,间接促单10万杯。私域订单也成为仅次于APP和小程序的第三大订单来源渠道。
总体而言,头部餐饮玩家已利用小程序搭建品牌私域阵地。不止线上点餐,还在进行系统的流量建设和会员运营。
餐饮连锁企业目前面临三大数字化机遇:一个是线下客流数字化,应用消费场景;一个是会员数字化,把会员和私域流量捆绑,积累更多私域会员;
还有一个是通过数据积累和线上线下打通,孵化新业务。这些业务主要是离店业务:离店餐饮,离店下单、到店自提,这是一种模式;一种是在家点餐,小程序外卖。
超鹅在这一方面通过公众号小程序、大众点评、美团团购、美团外卖、饿了么外卖、抖音团购以及社群将固定用户流量抓住,以品牌宣发和产品活动增加用户复购属性。
同时拉新裂变也在增加新的用户人群,这对于门店销售也是一个流量递增的新渠道。
超鹅计划将开设线上电商和小程序等多个新的私域运营部分,让门店运营有能力沉淀用户数据资产,倒推业务迭代、新品研发,驱动业务,做用户的分层和精细化运营。
卤味连锁私域也使得超鹅在未来万店计划中有了长足的用户资本,超鹅不想做“网红”,终极目标是打造一个具有普世性的国民卤味品牌,相比“喜茶”,超鹅更想做每一个城市都有的连锁品牌。
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