年货是年味的承载,购置年货更是家家户户必不可少的环节之一。
2022年1月14日,良品铺子携手天猫超级品牌日(以下简称超品日),以“金年开金口”为主题,同步首发独家限量“金年开金口礼盒”,满足消费者对年味的美好期待。
据《CBNData消费大数据》显示,礼盒市场规模仍在持续增长,仅2020年2月～2021年1月线上礼盒复合增长率便超过20%。与此同时,年货节更是零食礼盒的消费高峰,其中坚果炒货在零食礼盒消费占比最高。
而这也是时隔六年后,良品铺子再度联手天猫超级品牌日,不仅与乐高、安踏等知名快消品牌并肩,同时成为20多个消费品牌中唯一一家零食企业。在经历了2020年疫情后,良品铺子营收非但没有下滑,还先后完成了上市和渠道重建的多重布局,并在头部品牌中保持持续增长。
从零食行业来看,几家头部品牌正在“分化”,良品铺子则基于高端零食战略进行差异化定位,通过全渠道和品牌矩阵布局,进行深耕供应链、精细化运营、精准营销提效等多种策略举措。据官方战报,2022年超品日期间,良品铺子在天猫食品生鲜类目中成交额行业第一。其中良品金选纯坚果高端年货礼盒销售额突破8000万元,年货节同比增长94.1%。
主打年味情绪 玩转IP跨界
保持稳健增长只是良品铺子走出的第一步,如何抓住年轻消费者才是良品铺子的主要功课。而与天猫超级品牌日的联手跨界,则让良品铺子交出了一份满意的答卷:借由两支广告短片完成了品牌和消费者的节点沟通。其中一支是主打温情的《良品上桌就是年》,串联起春节期间家人的牵挂和思念;另一支主打创意的《金年开金口》,再现春节“社恐”场景,进一步引发Z世代共鸣。
《良品上桌就是年》是良品铺子年货节期间推出第一个贺岁TVC,以中国年为基调,通过年味与仪式感的描述,讲述中国人过年的“上桌”仪式感。无论是一个人在外坚守的工作桌,还是合家欢的客厅茶几、还是亲人相聚时的饭桌,中国人的过年离不开“上桌”的仪式感。零食作为“上桌”必不可少的内容单品,也被赋予了更多意义。例如:开心果是快快乐乐,夏威夷果是团团圆圆等,它的出现是年味来了的标志,也是年味里食物的象征,更是一家人相聚时的调和剂。
目前,该短片在微博上播放量达到217万次,#良品上桌就是年#的话题持续热搜霸屏,引发阅读量2.5亿+;独家合作的微博第一流量话题#年货节#,60亿话题阅读量、570万网友讨论,持续在微博舆论场域输出中国年里的零食文化分享;“不管是一个人,还是一家人,不管是他乡,还是在故乡,良品上桌就是年”的暖心话语也得到裂变式传播。
《金年开金口》则是良品铺子携手北京环球影城、天猫超级品牌日联合打造,以Z世代人群在中国年期间面临的“终极灵魂拷问话题”为创作背景,通过同学会相聚时的“内卷”表达、亲戚聚会面对七大姑八大姨的“灵魂拷问”,巧妙与功夫熊猫、霸天虎,时光穿越,隔空互动,将中国年与国际IP进行融合创作,直击Z世代的情感诉求,打破社交尴尬,欢享环球中国年。
不仅如此,为了更加贴合新一代消费者,良品铺子在2021年12月27日官宣了其新任品牌大使、新年金选官彭昱畅,并由其进行上述短片的拍摄及互动。从结果上看,良品铺子在抖音、小红书等平台与Z世代的互动,登陆平台热搜第三位;《金年开金口》的开箱创作,融合了Z世代的生活方式,在演绎良品上桌年情感故事的同时,击透圈层影响力,打造良品铺子年味出圈效应。
而在产品方面,2022年春节,良品铺子通过甄选全球黄金产区好原料,推出“良品金选礼盒”系列,凭借高品质年货出圈,成为欢乐中国年里的居家休闲、欢聚分享、佳礼馈赠等必备好物。比如,良品铺子“甄选坚果礼”,12款纯坚果,品种丰富,健康营养,成为走亲访友首选,针对Z世代推出“金年开金口”限量定制礼盒,高颜值、虎年元素创意十足。此外,还有15大品类1200款零食,老少皆宜,可满足全家人需求。
在抖音平台,良品铺子与达人彩虹夫妇合作单场销售达到5800万,打破行业记录,荣登抖音食品直播专场销售额第一,其中IP礼盒金虎献瑞坚果礼盒单品销售2268万元。今年主推的9款坚果,来自全球核心坚果原产区,层层筛选,精选优质原料。比如:夏威夷果优选澳洲南纬25度核心产区大果,超过95%的完果率、99%的开口率,远高行业平均水平;开口榛子优选美国金口榛子,超过99%的开口率,新鲜原料,更大颗粒,为春节带去更多美味。
除此之外,今年天猫超品日上,良品铺子联合天猫发布更多创意玩法,加大与消费者互动,如上手淘搜“金年开金口”惊喜彩蛋、“金年开金口”独家限量定制礼盒首发、爆款礼盒限时秒杀等活动。作为唯一两次入选天猫超级品牌日的中国零食品牌,良品铺子联合全网平台打造的#年货节#相关话题,全网曝光量也首次超过10.9亿,“良品上桌就是年”,更是拉满了春节专属仪式感,让众多因疫情无法归家的游子们,感受到满满的年味。
消费进一步分层 多渠道布局初显成效
当前,中国是全球最大的休闲食品市场之一,2020年中国休闲食品行业的市场规模为7749亿元,2015-2020年的复合年增长率为6.6%;据艾媒咨询数据显示,2020年我国零食行业总产值已达30000亿元,零食市场也正在由增量市场转向存量市场。
首先是消费者的转变。Z世代、年轻妈妈、新锐白领逐渐成为消费主力,零食不再是满足“吃”这一行为,更多的是能够提供的情绪价值以及一种新的生活方式。随着人均可支配收入的持续递增以及新兴消费业态的发展,消费选择呈现个性化、分层次、多样性趋势。
据2020年亿滋国际发布的《零食现状报告》显示,全球约九成(近88%)的成年人表示他们在疫情期间享用零食数量比以前更多(46%)或与以前相同(42%),而千禧一代和居家办公的人们尤其表达比起正餐他们更爱零食,零食消费成为后疫情时代消费的“新宠”
“品牌要长久的生存下去,就必须要‘讨好’年轻人。”良品铺子总裁杨银芬曾在内部信中表示,零食是一个是高频、海量、接近于刚需的品类,如果深刻理解消费者,满足好吃、安全、健康、颜值、个性的五大需求,可以做成一个社区或者流量入口,进而成为一个平台级的企业。
除此之外,2021年下半年零食行业的几大头部品牌逐渐进入精细化深耕阶段。良品铺子从高端化入手,主打高品质、多样化产品,同时在新业务模式摸索突破上,快速入局社群电商,抢占该渠道零食赛道TOP1,取得从0到1阶段性成果。
即便是在疫情反复的当下,从线下起家的良品铺子也没有忽略线下布局,截至2021年12月,线下门店超过2900家,除传统华中区域,进一步向华中、华东、西南区域拓展。在杨银芬看来,良品铺子现在是爬坡期、投入期,“但也必须要有增长,企业如果没有增长是会出问题的。”
自2020年开始,良品铺子推动国内首个儿童零食团标出炉、带动三产融合、代表中国零食品牌走向海外,搭建全球供应链体系,发挥头部品牌引领作用,持续推动供应链升级,带动行业高质量发展。
据良品铺子2021年Q3季度财报显示,2021年1-9月,其实现营业收入达65.69亿元,同比增长18.78%,实现归母净利润3.15亿元,同比增长19.57%。线下、线上收入占比分别为48.77%、51.23%,线上、线下发展均衡。
这也再次印证了,稳健发展的良品铺子在围绕消费新需求,与Z世代消费者的高品质生活相融,逐渐成为消费者获得舒适感、情感联系和归属感的重要源泉。
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